Come si comunica ai bambini, e che cosa conviene evitare.

Quando si lavora per l’infanzia la prima ricerca non si fa sui manuali, si fa su sé stessi: bisogna tornare a quando si era piccoli e chiedersi che cosa ci spaventava, che cosa ci faceva sorridere, che cosa ci faceva sognare. Il nostro immaginario era semplice e sconfinato insieme, poco strutturato e proprio per questo enorme, e chi progetta per un bambino deve rientrarci senza portarsi dietro le regole di un adulto.

Il ricordo però non basta, perché la memoria tende ad abbellire, e conviene allora metterlo accanto a quello che la psicologia della percezione ha misurato, per scoprire che su molte cose l’intuizione aveva ragione e su altre meno.

Partire da ciò che fa paura

Le forme appuntite non ci piacevano, e non è solo nostalgia: nel 1975 Robert Fantz e Simon Miranda hanno osservato che i neonati, a parità di area e di lunghezza del contorno, guardano più a lungo le figure curve di quelle a spigoli, quindi la preferenza per il tondo c’è dalla nascita, prima di qualunque esperienza del dolore. Negli adulti gli oggetti spigolosi piacciono meno e attivano di più l’amigdala, la regione del cervello che valuta la minaccia (Bar e Neta, 2006 e 2007), e già a due anni e mezzo un bambino associa la parola inventata “bouba” alla forma tonda e “kiki” a quella a punte (Maurer, Pathman e Mondloch, 2006), segno che il tondo non si impara, si riconosce.

Allo stesso modo preferivamo il calore del legno al freddo del metallo, e anche qui la ragione è fisica prima che emotiva: a parità di temperatura il metallo sottrae calore alla mano molto più in fretta, e per questo lo sentiamo freddo. Cercavamo la morbidezza di un cuscino e non la ruvidità della corteccia, sensazioni tattili che chi progetta traduce in segni visivi, e che l’occhio riconosce prima ancora che la mano tocchi.

Il colore, un codice che dipende dal contesto

Del colore ricordiamo l’azzurro del cielo e il verde del prato dove correvamo felici, e viene spontaneo pensare che il rosso, colore del sangue, ci spaventasse, ma le ricerche dicono altro: interrogati su come li facesse sentire ogni colore, bambini di cinque e sei anni hanno associato emozioni positive ai colori luminosi, rosso compreso, e negative a quelli scuri come il marrone, il nero e il grigio (Boyatzis e Varghese, 1994). Il rosso non fa paura in sé, fa paura quando il contesto gli dà un significato, e in uno studio dentistico quel significato è proprio il sangue; è una convenzione, non una legge dell’occhio, ed è per questo che lì va dosato con cura, mentre in una ludoteca può essere il colore della festa.

Lo stesso vale per il pastello, perché i bambini amano i colori pieni e saturi, mentre le tinte pastello parlano soprattutto ai genitori, evocano cura, calma, pulizia, e in un materiale che deve convincere entrambi funzionano come fondo, lasciando il colore acceso ai punti in cui si vuole portare lo sguardo del piccolo. Più della tinta conta la luminosità, perché è il chiaro contro lo scuro a rendere leggibile una pagina e a darle un tono sereno o cupo.

Ricreare la zona di comfort

Comunicare a un bambino e per un bambino significa allora ricostruire il contesto in cui si sente al sicuro, con caratteri tipografici dalle forme morbide e, per i titoli, anche una scrittura a mano un po’ sbilenca, che somiglia alla sua; per i testi da leggere serve invece un carattere chiaro, con la “a” e la “g” disegnate come si imparano a scuola, perché chi sta imparando a leggere si perde davanti a una lettera che non riconosce. Il resto lo fanno soggetti morbidi, elementi surreali, proporzioni invertite, materiali che invitano a toccare, e un linguaggio amichevole, mai intimidatorio.

Le proporzioni invertite meritano una parola in più, perché testa grande, occhi grandi e guance tonde sono ciò che l’etologo Konrad Lorenz ha chiamato Kindchenschema, lo schema infantile che negli adulti accende l’istinto di cura. Nel 2014 un gruppo di ricerca guidato da Marta Borgi ha mostrato che anche i bambini fra i tre e i sei anni lo riconoscono e ne sono attratti, con lo sguardo che si posa prima sui tratti infantili, ed è per questo uno dei rari segni che parlano allo stesso modo al figlio e al genitore.

Un caso, il dépliant per il dott. Agresti

Mi è capitato più volte di lavorare alla comunicazione per l’infanzia, e un progetto lo ricordo in particolare: il dépliant informativo per il dott. Daniele Agresti, dentista pediatrico, pensato per sensibilizzare all’igiene e alla prevenzione dentale i bambini e le donne in gravidanza. Fra le scelte tecniche ho simulato un fuori registro sulle illustrazioni, con il colore che scivola oltre il contorno come quando un bambino colora e supera il bordo, e non è un errore di stampa, è la traccia di una mano che non ha ancora imparato gli schemi e che per questo pensa fuori da essi, con una purezza che l’adulto ha perso. In termini semiotici è un indice, un segno che porta con sé la prova del gesto che l’ha prodotto, ed è il modo più credibile per dire al bambino che qui si parla la sua lingua; è una soluzione che userei anche in altri progetti, ovunque serva la spontaneità di un gesto non ancora corretto.

C’è poi un passaggio che il bambino scopre da solo, il gelato disegnato sulla pagina che, voltandola, diventa uno spazzolino: il piacere e la cura stanno nello stesso gesto, senza un divieto e senza una predica, ed è la differenza fra un materiale che spiega la prevenzione e uno che la fa desiderare. Il progetto completo è nel mio portfolio e su Behance.

La strategia viene prima della forma

Nessuna di queste scelte nasce dal gusto, perché prima di disegnare una pagina mi faccio sempre le stesse quattro domande, quelle di THE BOOK: chi è il cliente, a chi si rivolge, come si posiziona o vuole posizionarsi, per cosa esiste. Nel caso del dott. Agresti il cliente era un dentista pediatrico che voleva raccontare il proprio percorso senza la freddezza di uno studio medico; si rivolgeva a due pubblici insieme, il bambino e la donna in gravidanza, che leggono la stessa pagina con occhi diversi; voleva essere riconosciuto come il medico di cui ci si fida prima ancora di sedersi sulla poltrona, e il dépliant esisteva per far arrivare la prevenzione prima del problema.

Da quelle risposte le scelte sono venute di conseguenza, la palette morbida che rassicura la madre, il fuori registro e il gelato che parlano al bambino, e con le scelte sono arrivate le rinunce, che in un progetto per l’infanzia contano altrettanto: l’immagine clinica, il colore che richiama il sangue, il carattere che un bambino non sa ancora leggere, la frase che suona come un rimprovero, tutte cose che si evitano non perché siano brutte, ma perché lavorano contro l’obiettivo.

La fiducia si costruisce da piccoli

Alle domande sul cliente se ne aggiungono tre sul bambino, qual è il suo mondo, che cosa lo incuriosisce, come posso emozionarlo, e chi risponde a queste si fa apprezzare dal target, perché “chi è amico del bambino è amico anche dei suoi genitori”.

Nel caso di un dentista il discorso va oltre, perché uno studio dell’Università di Toronto ha rilevato che in metà degli adulti con paura del dentista quella paura è nata durante l’infanzia (Locker e colleghi, 1999). Chi si prende cura del primo incontro di un bambino con lo studio non costruisce solo un piccolo paziente sereno, previene l’adulto ansioso che quel bambino potrebbe diventare, e parla anche al genitore, che magari quel timore se lo porta dietro da sempre: se un bambino si fida del suo dentista, un adulto che da piccolo ha avuto paura può finalmente affidarsi.

E tu, ricordi che cosa ti spaventava da bambino, e che cosa invece ti faceva sentire al sicuro?
Il tuo pensiero mi incuriosisce.

S. Forcina / Design Director