La forma non precede il significato

Nel 1896 l’architetto Louis Sullivan scrisse che la forma segue sempre la funzione, “form ever follows function”, e quella frase, che spesso si attribuisce al Bauhaus, è diventata la regola più citata del progetto moderno. Nel lavoro sull’identità di marca però la funzione non basta a spiegare una forma, perché un marchio non deve soltanto funzionare, deve significare ed è lì che passa la differenza fra un segno che si ricorda e uno che si guarda e si dimentica.

Il bello non è un obiettivo

Quando il bello diventa l’obiettivo di un progetto, il lavoro comincia dalla palette, dal carattere tipografico, dal riferimento salvato mesi prima, e arriva a un risultato coerente con se stesso e con nulla d’altro; la superficie è ordinata, piace in riunione e sei mesi dopo non ha spostato di un millimetro la percezione del brand.

Il bello che resta nasce in un altro modo, è la conseguenza di un ordine nel quale forma, funzione, cultura e significato stanno nella stessa relazione, e per arrivarci si parte sempre dal fondo, da che cosa quel brand deve dire e a chi lo deve dire.

Prima il significato, lo scriveva anche Vignelli

Massimo Vignelli, in The Vignelli Canon del 2010, divide il progetto in tre dimensioni, semantica, sintattica e pragmatica, e mette la semantica al primo posto; la prima cosa che faceva davanti a un incarico nuovo, che fosse grafica, prodotto, allestimento o interni, era cercarne il significato, partendo dalla storia del soggetto, dall’azienda, dal prodotto, dal suo posizionamento, dai concorrenti e da chi lo avrebbe usato.

Scriveva che un design senza semantica è superficiale e privo di senso e che l’aspetto finale di qualunque cosa è il sottoprodotto della chiarezza, o della sua mancanza, nella fase di progetto. Lo dice chi ha disegnato la mappa della metropolitana di New York, e vale come una regola di metodo, la forma è il risultato di una chiarezza raggiunta prima, non il suo punto di partenza.

Marca e marchio non sono la stessa cosa

Gaetano Grizzanti, in Brand Identikit, separa la marca dal marchio con una precisione che vale la pena ricordare; la marca è un’entità concettuale che riassume le ragioni per cui una persona preferisce e sceglie, mentre il marchio è il codice visivo e verbale con cui quella marca si presenta, ed è anche un’entità legale.

Se il marchio è il codice, la marca è il messaggio, e nessuno scrive un codice prima di sapere che cosa deve trasmettere. Per questo un logo non risolve un’offerta confusa né un posizionamento debole, li rende soltanto più visibili.

Il significato si trova ascoltando

Il significato non si inventa al tavolo da disegno, si trova ascoltando, e prima di disegnare entro nel mestiere di chi ho davanti. Quando ho lavorato al restyling di L’Arianna sono entrato nel laboratorio, ho guardato le mani che tracciano un modello a matita, la forma che prende corpo sul tappetino da taglio, le scatole che escono dalla fabbrica, perché un segno che non conosce le mani che lo porteranno resta una superficie.

Poi arriva il brief, che funziona come un’indicazione stradale, se non è tracciato con precisione conduce altrove, e il tempo perso a correggere la rotta si paga sempre in coerenza. Nel brief si mette per iscritto chi è il cliente, a chi si rivolge, come si posiziona o vuole posizionarsi e per che cosa esiste, quattro domande a cui si risponde per esteso, perché il testo disteso obbliga a scegliere che cosa viene prima.

Ogni scelta deve poter essere argomentata

Quando il significato è chiaro, la forma smette di essere una questione di gusto; il carattere tipografico si sceglie per la voce e la memoria che porta, il colore per le relazioni che costruisce con il posizionamento e con il pubblico, la composizione per la gerarchia che dà al messaggio, e ogni elemento si difende davanti al cliente con una ragione, non con una preferenza.

È anche il motivo per cui un progetto di identità non si giudica sulla moodboard, si giudica quando il segno viene applicato a un punto di contatto che nessuno aveva previsto, e regge lo stesso, perché era stato costruito su un’idea e non su un’immagine.

Il tempo è la prova

Sullivan parlava di funzione, Vignelli di significato, e a più di un secolo di distanza cercavano la stessa cosa, una forma che non dipendesse dalla stagione in cui nasce. Vignelli voleva un design capace di andare oltre le mode e le tendenze passeggere, e il tempo è la sola verifica che un’identità non può falsificare; un marchio costruito sul significato invecchia con il brand, uno costruito sulla tendenza invecchia con la tendenza.

“La forma non precede il significato, ne è sempre la conseguenza”.

Pensa a un marchio che ricordi da anni, che cosa ti ha fatto restare, la forma o quello che quella forma ti ha detto?

Il tuo pensiero mi incuriosisce.

S. Forcina / Design Director